В конце статьи – Глоссарий с полезными терминами для фаундера
Кофе, отчеты и один упрямый MQL
Субботним утром Алекс Фриид, фаундер B2B SaaS (~60 млн ₽/год), открывает ноутбук, наливает кофе и видит знакомую картинку: лиды растут, а SQL (Sales Qualified Lead) — нет. В чате — затянувшийся с пятничной ночи спор маркетинга и сейлз-отделов: «подлить еще рекламу» или «ужесточить квалификацию». Алекс вздыхает: «Кажется, мы снова ускоряем то, чего не понимаем».
Он пишет нам:
Он пишет нам:
«Ребята из ФРИИ Консалтинг, давайте коротко и по делу — где у нас ограничение?»
«Сначала узлы, потом скорость»
Онбординг в стиле FRII CJM мы делаем простым. Вместо «давайте автоматизируем», команда ФРИИ предлагает мини-диагностику:
- разложить ICP (Ideal Customer Profile) / UVP (Unique Value Proposition) на языке исходов (время/деньги/риск),
- задать порог MQL (Marketing Qualified Lead) (4-6 критериев + дисквалификаторы),
- привести пайплайн к честным правилам переводов,
- посчитать unit-экономику не «вообще», а по когорте 4-8 недель.
Фраза после звонка, которую Алекс записал на желтый стикер:
«Узел → артефакт → метрика → следующий узел. Автоматизация — позже».
«Кто наш человек и что мы ему обещаем»
В понедельник Алекс и продакты созваниваются с клиентами. Без продаж, только CustDev. Записывают «говорилки»: как звучит боль, что считается «сделано».
По вечерним итогам обновляют ICP (конкретные роли/триггеры) и переписывают UVP с языка «фич» на язык исходов, результатов. Вывод Алекса:
«Мы звали слишком широкий сегмент и обещали «возможности». Клиент хочет исход за определенное время и бюджет».
«MQL перестает быть словом»
В среду принимают MQL-чек-лист: роль, кейсовая боль, мини-скрининг, согласие на следующий шаг.
Добавляют дисквалификаторы («исследовательский интерес», «нет роли/сроков/бюджета») и SLA отклика.
Заодно фиксируют handoff (передачу) маркетинг→сейлз: кто, когда и как передает ответственность.
Микро-эффект за 48 часов: шумные лиды исчезают из календаря, у сейлзов больше «чистых» разговоров.
«Воронка становится арифметикой»
В конце недели Алекс с нашим консультантом сводит пайплайн → деньги:
Deals = Leads × MQL% × SQL% × Win%
Revenue = Deals × ARPA/ACV → GP → Contribution
Сюрпризов нет: при прежнем потоке лидов и новом MQL вклад на сделку выше, чем при «лить побольше». Команда отмечает узкое место — перевод MQL→SQL — и планирует два HADI-эксперимента на 2 недели.
«Педаль газа оставляем на потом»
Вместо «ставим еще два сервиса и 6 интеграций» — пауза на автоматизацию. Сначала подтвердить гипотезы и зафиксировать процесс.
Алекс резюмирует:
«Наши дашборды были красивыми, но решения — спорными. Теперь порядок такой: узел → артефакт → метрика. Дальше решим, что ускорять».
Что Алекс и команда забрали с этой недели?
- ICP/UVP на языке исходов, а не «фич»
- MQL-порог + дисквалификаторы + SLA
- Честные правила переводов по стадиям пайплайна
- Прозрачную unit-экономику на когорте 4-8 недель
- HADI-бэклог из 2–3 коротких экспериментов
Если вы увидели себя в этой истории — начните с тех же шагов. Это сокращает споры и экономит бюджет там, где он утекает незаметно.
Где «ФРИИ Консалтинг» в этом кейсе?
Мы не «подменяли» команду Алекса. Мы задали ритм и предоставили артефакты: чек-лист MQL, шаблоны ICP/UVP, правила стадий, калькулятор unit-экономики, формат HADI.
Плюс — помогли провести первые интервью и вместе «поймать» узел MQL→SQL. Автоматизацию сознательно отложили — сначала подтвердили поведение на данных.
Плюс — помогли провести первые интервью и вместе «поймать» узел MQL→SQL. Автоматизацию сознательно отложили — сначала подтвердили поведение на данных.
Если коротко: ускорять можно только то, что подтверждено. История Алекса — это не про геройство, а про дисциплину: маленькие, проверяемые шаги, которые складываются в управляемый рост. В следующих статьях мы покажем, как он проводит стратегическую сессию и разворачивает трекинг: от AAARRR-гипотез к недельному ритму решений — без «супер-диджитализации», но с понятной экономикой.
Что можно сделать уже сегодня?
- Посмотреть на текущих лидов и честно ответить: кто из них MQL?
- Выписать в одну строку исход вашего UVP (время/деньги/риск).
- Выбрать один узел пайплайна, где «течет», и задать метрику на 2 недели.
Если хотите пройти это быстрее: запишитесь на мини-диагностику ФРИИ — за 3-5 рабочих дней получите: ICP/UVP на языке исходов, рабочий MQL-порог, честные правила стадий и калькулятор unit-экономики с вашим вводом. Дальше — только нажать на газ там, где это действительно окупается.
Следующая часть выйдет через несколько дней: «Стратегическая сессия и трекинг: как превратить гипотезы в ритм решений на 6-12 недель».
Полезный глоссарий с терминами
ФРИИ CJM
Карта управленческих решений: узел → артефакт → метрика → следующий узел.
Узел
Конкретное ограничение в бизнесе (например, переход MQL→SQL).
Артефакт
Материал/шаблон, фиксирующий решение по узлу (ICP-профиль, MQL-чек-лист, правила стадий, калькулятор unit-экономики).
Почему важно: переводит разговоры в управляемое действие.
Клиент и ценность
ICP (Ideal Customer Profile)
«Паспорт» сегмента: отрасль/размер, роли ЛПР/влияющих, триггеры спроса, LTV-потенциал.
Почему важно: у Алекса был слишком широкий вход — размазывал конверсию и рос CAC.
UVP (Unique Value Proposition)
Обещание исхода (время/деньги/риск), а не «фич».
Почему важно: переписываем UVP после CustDev — лиды начинают резонировать и доходят до SQL.
CustDev / проблемные интервью
Интервью без «продажи решения» для подтверждения боли и языка клиента («говорилки»).
Почему важно: дает сырье для ICP/UVP и дисквалификаторов MQL.
JTBD (Jobs To Be Done)
Формулировка «работы» клиента: контекст → боль → желаемый исход.
Почему важно: помогает писать UVP в языке исходов.
Пайплайн и квалификация
Pipeline (воронка)
Последовательность стадий сделки с четкими критериями переходов.
MQL (Marketing Qualified Lead)
Порог допуска в продажи (4-6 критериев + дисквалификаторы + SLA отклика).
Почему важно: чистит «шум» у Алекса; дает честную связку MQL→SQL→Win.
SQL (Sales Qualified Lead)
Лид, принятый сейлзом как возможность сделки по своим критериям.
Почему важно: фокус вмешательства — улучшить переход MQL→SQL.
Win / Win-rate
Выигранная сделка / доля выигрышей от SQL.
Почему важно: финальная конверсия, чувствительная к качеству входа и трениям по пути.
Дисквалификаторы
Признаки, при которых лид не проходит дальше (нет роли/сроков/кейсовой боли и т. п.).
Почему важно: экономят время сейлза и стабилизируют метрики.
Handoff (маркетинг → сейлз)
Регламент передачи ответственности: кто/когда/как.
Почему важно: убирает «провалы» между MQL и SQL.
SLA (Service Level Agreement) отклика
Нормы времени первого/повторного ответа на лид.
Почему важно: снижает протухание лидов и потери конверсии.
PPVVC
Квалификационный фреймворк: Pain / Power / Value / Vision / Control.
Почему важно: не тянуть «неуправляемые» возможности вглубь воронки.
«ПКЧ» (дожим к решению)
Практический сценарий касаний и проверки критериев решения до закрытия.
Почему важно: сокращает time-to-close на поздних стадиях.
Эксперименты и ритм
HADI
Цикл гипотез: Hypothesis → Action → Data → Insight.
Почему важно: у Алекса — 2-3 коротких эксперимента на 2 недели вокруг MQL→SQL.
Definition of Success (DoS)
Явные целевые метрики перед запуском инициативы.
Почему важно: защищает от «экспериментов ради экспериментов».
A/B-тест
Сравнение двух вариантов на одной метрике.
Почему важно: в похожих кейсах правили именно «узкий» шаг подтверждения.
Деньги и аналитика
Unit-экономика
Экономика на сделку/клиента/когорту.
Базовые формулы:
Deals = Leads × MQL% × SQL% × Win%
Revenue = Deals × ARPA/ACV
GP = Revenue × GrossMargin%
CAC_total = Deals × CAC_per_Deal
Contribution = GP − CAC_total
Почему важно: показывает, что рост Leads без MQL снижает вклад.
ARPA / ACV
Средняя выручка на аккаунт / годовой контракт.
Почему важно: множитель к Deals в формуле выручки.
Gross Margin (GM) / GP
Валовая маржа / Валовая прибыль.
Почему важно: «деньги до маркетинга», база для расчета вклада.
CAC / CAC_per_Deal
Стоимость привлечения клиента / затраты маркетинга на одну сделку.
Почему важно: ключевой вычитатель из GP.
Time-to-Close
Среднее время от SQL до выигрыша.
Почему важно: отражает трение на стадиях и зрелость процесса.
Когорта (4–8 недель)
Группа клиентов по дате привлечения; считаем метрики в разрезе когорт, а не «вообще».
Почему важно: у Алекса — честная проверка эффекта изменений.
Продукт и UX
Онбординг / Авторизация
Первые шаги пользователя (регистрация, подтверждение, доступы).
Почему важно: UX-трение здесь рвет путь к SQL и занижает конверсию.
UX-трение
Любой барьер в сценарии (лишние поля, ошибки автопроверок, путаница в шагах).
Почему важно: напрямую снижает MQL→SQL и Win%.
Сервисные понятия
Мини-диагностика
Короткий спринт ФРИИ: подтверждаем ICP/UVP и MQL, приводим правила стадий, считаем unit-экономику; формируем 2–3 HADI-эксперимента.
Почему важно: то, с чего Алекс начинает, прежде чем «жать газ».
Правила переводов (Stage Rules)
Критерии входа/выхода по стадиям пайплайна + дисквалификаторы.
Почему важно: делают метрики сопоставимыми и прозрачными.